2026年1月1日早8时，成女士在单位群里看到领导的新年问候竟是“新年第一天，你们还不起床抢茅台吗？”这一消息引发了大量关注。8点06分，张先生已注册会员，守在手机前等待i茅台APP开售1499元飞天茅台。

　　秒空的飞天茅台
　　1月1日9时01分，i茅台APP上的53度500ml飞天茅台正式开售。张先生和数百万消费者一样未能抢到，系统显示“补货中”，随后多轮五分钟补货仍被秒空。

　　贵州茅台在2025年12月31日宣布，自2026年1月1日起，飞天茅台将以1499元官方指导价每天上午9点上线i茅台销售，每人每日限购12瓶。i茅台平台自2022年上线以来，已积累近6785万注册用户，月活跃用户超过1700万。

　　直销改革与定价权博弈
　　此次上线标志着茅台营销体系的全面市场化转型。此前，茅台实行“价格双轨制”，出厂价约1169元，而市场零售价常飙至2500元以上，造就巨额黄牛套利空间。直销1499元飞天茅台，有望压缩黄牛生存空间，并使公司直接增收。

　　业内人士指出，过去消费者购买飞天茅台难度大、价格波动大，而直销模式可保证真伪、降低价格，普通消费者将直接受益。

　　挑战与展望
　　茅台改革才刚开始。如何在维护高端品牌形象、稳定经销商体系的同时扩大市场覆盖，是接下来必须面对的课题。1499元飞天茅台能否真正惠及消费者，直销改革是否能成功夺回定价权，市场将持续关注。

　　元旦前夕，茅台股价已连续三天下跌，从1414.13元跌至1377.18元，跌幅近3%，显示市场对改革进程的高度敏感。